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　　不知不覺雙十一已經(jīng)走過10個年頭，這個憑空出世的“節(jié)日”以驚人的能量帶動了中國電商行業(yè)的發(fā)展，但也逐漸露出疲態(tài)。

　　對于各電商平臺花樣繁多的打折促銷、搶購領(lǐng)券，消費者已經(jīng)覺得不再新鮮。如何再次激發(fā)人們的購物熱情，成了電商巨頭們必須解決的問題。這個雙11，巨頭們就把目光放到了線下戰(zhàn)場。

　　社交+健身+門店科技，京東借盟友騰訊出奇招

　　不管是“新零售”還是“無界零售”，融合線上線下必須在消費者端有有趣、便捷和實惠的玩法，給消費者帶來互動化和娛樂化的優(yōu)質(zhì)體驗。

　　正是在這一思路下，京東在這個雙十一推出了“社交+健身+門店科技”三位一體的“計步大換購”活動。消費者登錄“京東步數(shù)換”小程序，運動步數(shù)越多“京能量”越大，就可以換取相應能量值的禮品或抵扣相應的商品。邀請朋友圈好友參加活動，或到附近參加活動的門店打卡簽到，京能量都將大漲。

　　要想玩得起來，首先需要較大的用戶基數(shù)。京東本就有3億活躍用戶，這次更是利用小程序的方式打通微信運動，接入騰訊這個鐵桿盟友的10億用戶池。

　　活動通過邀請好友加入使京能量翻番的辦法實現(xiàn)社交互動，比如原價50元的歐樂B的牙膏，你邀請20位好友參加活動就能免費領(lǐng);原價80元的康夫電吹風機，邀請35位好友就送。除了免費領(lǐng)大禮，你還能參與抽獎，獎品有天王表、奧克斯空調(diào)、艾美特暖風機等等爆款，可以充分調(diào)動用戶分享的積極性，引發(fā)微信生態(tài)內(nèi)的流量裂變。

　　計步大換購活動“京東步數(shù)換”微信小程序入口

　　玩起來還需要有廣闊多樣的線下場景，讓消費者能輕松方便地接觸。京東此次聯(lián)合了近200個品牌、近20萬線下門店，組成了遍布全國的“計步大換購”聯(lián)盟，包括電信運營“國字號”中國電信、服飾名牌七匹狼、家電商超連鎖五星電器、遍面全國的京東之家/京東專賣店、京東母嬰體驗店等等?？梢哉f是把雙十一辦到了消費者的樓下。

　　參加活動的品牌中，僅中國電信一家就有數(shù)千門店參與，可見這場線下活動規(guī)模之大、范圍之廣，不敢說創(chuàng)造電商行業(yè)的紀錄，也至少創(chuàng)下了京東之最。

　　消費者到這些門店打卡除了獲得“京能量”，還能享受這些門店送出的各種優(yōu)惠，大禮包總計上億元。消費者得了實惠，門店得了寶貴的客流，可謂一舉兩得。

　　這些品牌門店中，還有上萬家參加了京東的“數(shù)字化門店”活動，在京東的幫助下進行了數(shù)字化改造，有的還加入了AR試衣、虛擬貨架、智能攝像頭等門店科技。你可以在京東APP上領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，然后到店消費，并感受黑科技帶來的酷體驗。

　　“社交+健身+門店科技”三要素單拎出來都不算新鮮，組合起來卻能發(fā)生化學反應。零售早已過了單純拼價格或質(zhì)量的時代，好玩、健康的消費體驗更容易受到消費者歡迎，“計步大換購”正是迎合了這些需求，具備了成為爆款活動的潛質(zhì)。

　　誰能真正為商家降本增效?

　　當前線下零售并不景氣，人們工作壓力本身就大，再加上在家也能購物叫外賣，年輕人逛街的次數(shù)越來越少。即便出了門，更多的也是到商業(yè)綜合體里吃頓飯、看場電影，各種品牌門店反倒成了可有可無的存在。

　　另一方面，多數(shù)品牌門店面對新的形勢缺少有效應對，營銷乏力、供應鏈落后，甚至店面布置也乏善可陳。

　　所以線上線下融合的另一大關(guān)鍵是線上巨頭能在品牌端有效盤活人、貨、場，為后者真正降低成本提高效率。

　　以京東為例，此次“計步大換購”玩法與線下門店巧妙結(jié)合，將為線下門店帶來寶貴的流量。如何真正經(jīng)營好這些流量，精準服務好每一位消費者?京東也給出了方案。

　　京東通過“數(shù)字化門店”幫助各個品牌門店進行改造，讓消費者可以在京東APP或小程序上了解自己附近哪些門店參與促銷活動，并領(lǐng)取優(yōu)惠券，然后到線下門店盡情消費。

　　這一改造的關(guān)鍵就是讓門店的商品、物流、用戶等等全部實現(xiàn)數(shù)字化，這也為打通人、貨、場創(chuàng)造基本條件。京東集團副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負責人林琛在京東雙11發(fā)布會上，就詳細介紹了京東對門店的賦能邏輯：

　　從人的方面來說，實現(xiàn)數(shù)字化改造后，通過京東的大數(shù)據(jù)支持，門店可以了解周邊人群的消費偏好，相應地做出商品調(diào)整;促銷信息也不再局限于店門口的易拉寶，而是讓消費者在家里、在手機上也能了解，從而實現(xiàn)精準營銷。

　　另外，計步大換購通過好友分享實現(xiàn)流量裂變，相當于加入了社交電商的玩法，有效吸引用戶到店，讓門店解決了流量枯竭的根本難題。

　　從貨的方面來說，京東可以通過智能供應鏈，京東可以幫助門店智能選址、選品、補貨、定價，解決傳統(tǒng)門店庫存割裂、周轉(zhuǎn)低效等問題。

　　從場的方面來說，通過京東提供的AR試衣、虛擬貨架、智能攝像頭等門店科技，可以大大提升消費者的購物體驗。

　　京東能做到這些，得益于十幾年來通過自營商品、自建物流等手段，積累的物流、技術(shù)、營銷等核心優(yōu)勢，它們相當于零售基礎設施，能真正幫助商家融合線上線下，實現(xiàn)成本和效率的高度優(yōu)化。

　　也正因如此，才會有20萬商家愿意和京東一起“步數(shù)換”。而據(jù)京東雙11發(fā)布會透露，雙11期間與京東聯(lián)動的線下門店更是達到60萬家。

　　兩年來零售創(chuàng)新風起云涌，新理念、新物種層出不窮。大浪淘沙后，這個雙11巨頭們似乎都找到了適合自己也適合伙伴的新路徑。效果究竟如何，雙11后各家的戰(zhàn)報將作出回答。