在傳統(tǒng)的商務活動中，顧客僅僅是商品和勞務的購買者，對于整個流通過程的影響往往只在最后的階段才能顯現(xiàn)出來，而且影響的范圍較小:而在電子商務中，每一個顧客首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網絡環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個人購買者的角色，另一方面則扮演著社會客戶的角色，起著引導社會消費的作用。所以，電子商務顧客的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為?！?/p>
1.客需求積極主動
傳統(tǒng)的商務活動中顧客只能被動地接受企業(yè)提供的有限的產品服務信息。而電子商務活動中，商務媒體是開放和資源高度共享的互聯(lián)網，所以顧客完全可能了解到所購產品的全部信息，以及該產品的相關企業(yè)和技術信息。由于這些信息是顧客主動去索取的，因而顧客會認為可信度高，必將影響其購買行為，能加強其選擇能力，在選擇企業(yè)和產品時將會變得更加主動和積極。
2.消費行為的理性化
電子商務依托的互聯(lián)網空間使顧客獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利,在電子商務環(huán)境下，顧客的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性。主要表現(xiàn)有：
（1）在電子商務環(huán)境條件下，人們必然會更充分地利用各種定量的分析模型，更理智地進行購買決策，因為上網購物一般都是知識型的購買者。
（2）主動地表達對產品及服務的欲望.在電子商務環(huán)境下，消費者不再會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務，而是根據(jù)自己的需要主動上網去尋找適合的產品。
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