由于人民幣升值和歐美經(jīng)濟(jì)衰退等原因，消費(fèi)品出口受困，外貿(mào)企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型？做內(nèi)銷一定要做品牌嗎？國(guó)內(nèi)服裝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，旗艦店、大店是否值得依靠？品牌擴(kuò)張還有什么新動(dòng)向？美特斯·邦威上市了，很多企業(yè)也在籌劃，上市融資是今年服裝企業(yè)壯大的靈丹妙藥嗎？在已升級(jí)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，便宜的產(chǎn)品會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)嗎？……針對(duì)這些提問(wèn)，香港西旗商業(yè)策劃公司奉上獨(dú)家觀點(diǎn)。
    
    第一節(jié)：困局
    
    “前幾年這個(gè)時(shí)候，柯橋鎮(zhèn)市場(chǎng)里到處都是人，摩托車都開不過(guò)去，非洲人、南亞人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來(lái)擠去。可是現(xiàn)在，人越來(lái)越少，生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興市柯橋鎮(zhèn)，已經(jīng)做了十幾年紡織生意的張老板，每每說(shuō)起過(guò)去的繁榮景象，總是會(huì)長(zhǎng)嘆一聲，“原材料漲價(jià)，人工漲價(jià)，人民幣升值，做外貿(mào)的企業(yè)不好過(guò)啊。”
    
    經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了極大的提升。但是，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是在付出巨大資源代價(jià)的背景下取得的。到了今天，構(gòu)筑在低成本基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)必將為歷史所淘汰，這是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。溫州企業(yè)家倪學(xué)善這樣概括溫州服裝企業(yè)現(xiàn)狀：“在溫州，如果還要依靠勞動(dòng)密集型生產(chǎn)模式求生存，那是絕對(duì)不現(xiàn)實(shí)的了。”
    
    在紡織工業(yè)大省山東，雖然一些行業(yè)龍頭企業(yè)已進(jìn)入現(xiàn)代化大生產(chǎn)階段，無(wú)論設(shè)備水平還是產(chǎn)品質(zhì)量都得到快速提升，目前，精梳紗、無(wú)結(jié)頭紗、無(wú)梭布機(jī)的比重分別達(dá)到30%、60%和62%，但整體而言，紡織業(yè)因利潤(rùn)微薄仍難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本增加等因素影響，一些低附加值、資源性工業(yè)品出口難度加大，大多數(shù)紡織服裝企業(yè)明顯感受到傳統(tǒng)出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的削弱。按照有關(guān)行業(yè)部門的統(tǒng)計(jì)，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)的利潤(rùn)率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從2008年春季廣交會(huì)已經(jīng)看到，許多訂單已經(jīng)或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向更具成本優(yōu)勢(shì)的周邊國(guó)家和地區(qū)。
    
    面對(duì)外貿(mào)環(huán)境的日趨惡劣，大批外貿(mào)企業(yè)紛紛各謀出路：有企業(yè)收縮規(guī)模，降低風(fēng)險(xiǎn)；有企業(yè)轉(zhuǎn)移成本，用投資維持利潤(rùn)；有企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；有企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)方向，專注于品牌建設(shè)；而有些企業(yè)，則處于觀望等待。前文中的張先生正是選擇了后者––“大家的日子都不好過(guò)，只要再熬一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然越來(lái)越少，誰(shuí)熬到最后，誰(shuí)就能熬出頭。”
    
    在等待中的不僅僅有紹興柯橋的張老板，我們順著中國(guó)地圖從紹興南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，這里也曾經(jīng)是中國(guó)鞋服出口的重要基地。在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，有膽識(shí)、有魄力的福建企業(yè)家們很好地把握了機(jī)會(huì)，崛起了一大批相當(dāng)有規(guī)模的鞋服企業(yè)。盡管他們?cè)趧?chuàng)業(yè)、發(fā)展的道路上曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)很多的挫折，但遭遇到今天的困境時(shí)，有些人仍然顯得手足無(wú)措、無(wú)所適從，大批的原本以外貿(mào)鞋服出口為主業(yè)一路壯大而來(lái)的企業(yè)，其外貿(mào)部門已經(jīng)連續(xù)虧損。有的企業(yè)錯(cuò)誤地判斷“這只是發(fā)展中的暫時(shí)策略變化，我們熬一熬就過(guò)去了”。也有企業(yè)根據(jù)成本轉(zhuǎn)移的思路，選擇“向更低成本的區(qū)域轉(zhuǎn)移”。
    
    不過(guò)，有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)的長(zhǎng)度與深度––“依賴外貿(mào)已經(jīng)難有生路，但企業(yè)肯定要做下去，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)一個(gè)倒下，到了最后，就輪到我們了，那不如轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)”––當(dāng)?shù)匾患抑髽I(yè)的高管如是說(shuō)。于是，更多的企業(yè)開始了選擇轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
    
    然而，做慣了生產(chǎn)加工型外貿(mào)的公司，扛著原本的生產(chǎn)家當(dāng)選擇了品牌經(jīng)營(yíng)道路，在猝然創(chuàng)建品牌的艱難轉(zhuǎn)身中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入了完全陌生的