服裝電商應構建“駕馭大數(shù)據(jù)的能力”

[編輯:Cyx]  [發(fā)布時間:2015-11-17 14:11:10]  [經(jīng)濟參考報]

　　近日，羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布報告《數(shù)字化新零售——移動互聯(lián)時代技術驅動下的服裝行業(yè)新看點》，探尋服裝行業(yè)在向全渠道零售的邁進中可能的制勝原則。

　　中國服裝電商雖起步較晚，但成長迅猛，2013年線上滲透率已超越美國，位居全球第一，2014年繼續(xù)攀升至15.6%，服裝行業(yè)的網(wǎng)購市場潛力可期。報告認為，移動互聯(lián)技術的興起與普及，進一步驅動了移動購物市場的蓬勃發(fā)展。預計2015年底，移動端將成為中國網(wǎng)購市場最主要的平臺，促成服裝行業(yè)數(shù)字化零售由電商多渠道，向更深層次的O2O跨渠道、數(shù)字化全渠道轉型。

　　服裝時尚潮流動態(tài)變化的本質，決定了行業(yè)需求動態(tài)分析的必要性。近年來，大數(shù)據(jù)浪潮成為行業(yè)的新興焦點，品牌和零售商也期待借助大數(shù)據(jù)解決從日常運營到重要決策的各種問題。

　　如何利用零散的消費者數(shù)據(jù)?報告建議，構建“駕馭大數(shù)據(jù)的能力”，作為消費者洞察與決策實施的支撐基礎。

　　報告認為，“駕馭大數(shù)據(jù)的能力”不單純依賴數(shù)據(jù)和模型，關鍵要與業(yè)務洞見和管理變革的人緊密聯(lián)系在一起，并基于三方面考慮，建立大數(shù)據(jù)分析模型。第一，明確需求性。不把焦點過多關注于大量的數(shù)據(jù)收集，而是根據(jù)品牌的使用需求，將數(shù)據(jù)鎖定在特點范圍內(nèi)，避免過度和冗余。第二，追求可得性。為使數(shù)據(jù)能長期可持續(xù)地支撐分析判斷，需要在實踐中反復規(guī)整、改進，提升數(shù)據(jù)準確性、規(guī)范性和及時性，逐步建立內(nèi)部可靠數(shù)據(jù)庫。第三，確保結果性。數(shù)據(jù)處理上，不過度追求數(shù)據(jù)分析模板，而應在不同的場景下，將技術能力與業(yè)務洞見結合，靈活機變。

　　報告認為，服裝行業(yè)存在大量數(shù)據(jù)信息，根據(jù)數(shù)據(jù)獲取難易和分析工具成熟度可分為四大類。然而，若要從大數(shù)據(jù)中受益，品牌和零售商無需將各種數(shù)據(jù)都運用純熟。目前僅內(nèi)部銷售、客戶關系數(shù)據(jù)即大有可為，值得企業(yè)充分挖掘利用。而其他可能代表深層次需求的外部數(shù)據(jù)仍有待長期開拓。隨著技術與分析能力不斷發(fā)展，品牌可以探索與外部形成數(shù)據(jù)聯(lián)盟，獲取關于消費者新角度的信息，從而建立更全面的分析模型。

　　報告指出，在大數(shù)據(jù)分析方面，各行業(yè)尚處起步階段，還未出現(xiàn)十分出色的品牌企業(yè)，但各家已紛紛開始加大技術投入與數(shù)據(jù)分析能力建設，并靈活運用。奢侈品牌Burberry針對細分客戶的不同需求進行不同邀約，例如向VIP和對時尚潮流敏感度高的客戶發(fā)出新品預覽會邀請，最終到場率高達70%以上，其中50%的客戶有消費活動，當日個人最高消費額近10萬元;同時留意一些追求生活品質、但花費不會太高的白領客戶，了解其傾向于購買性價比高的基本款和經(jīng)典款，在打折季進行短信和郵件通知?？鞎r尚品牌Uniqlo也利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測支撐產(chǎn)品定價，銷售數(shù)據(jù)收集細致到每天每刻、每款每色每碼、每個店鋪，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，并通過實時監(jiān)控分析制定生產(chǎn)量與產(chǎn)品定價調(diào)整，例如去年賣499元的羽絨衣銷量很高甚至斷貨，今年可考慮適當提高售價。

　　報告認為，盡管關于大數(shù)據(jù)的成熟模式遠未形成，但大數(shù)據(jù)及分析技術對業(yè)務策略和精準營銷的支撐作用不可忽視，需要品牌和零售商長遠謀劃。服裝電商應構建“駕馭大數(shù)據(jù)的能力”