進入90年代以來，以信息通訊技術為代表的新技術革命，極大地豐富了我們可以利用的信息資源?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用，使傳統(tǒng)的有形市場逐漸被市空所代替。這一新的市場環(huán)境，無論對個人的消費行為還是企業(yè)的經(jīng)營方式都產(chǎn)生了巨大影響。據(jù)美國國際電信和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為20～30萬美元，1997年就達到100億美元，1998年達到500億美元左右，20000年將達到3000億美元。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計：我國互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)突破100萬戶，上網(wǎng)機器61.8萬臺。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，給現(xiàn)代企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。
　　一、網(wǎng)絡推動消費者角色的轉變
　　美國營銷學者philip.kotler把營銷定義為：以在某一點上滿足選定的客戶群體需要的觀念，分析、組合、計劃、控制公司的資源、政策的活動。營銷的出發(fā)點和歸屬點都是滿足客戶的需求。因此，了解客戶的需求，加強與客戶的溝通，對企業(yè)競爭獲勝至關重要。然而實踐中，由于在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下信息的雙向流動難以實現(xiàn)，信息的傳遞過程強調了正向牗由制造商到消費者牘而忽視了反向牗消費者到制造商牘，消費者只是產(chǎn)品信息被動的接受者。
　　而今，互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實現(xiàn)提供了技術支持，使點對點的信息溝通成為現(xiàn)實，并提供了豐富的調研工具。一是網(wǎng)上調查，營銷者可以在互聯(lián)網(wǎng)絡上舉辦調查活動，并設置物質獎勵以刺激消費者參與。二是電子布告板，營銷者可以利用電子布告板傳播和共享信息，電子布告板允許多用戶在平臺上進行電子郵件、文件傳輸和電子討論。三是遠距離數(shù)據(jù)檢索，營銷者可以利用此功能查詢各種商業(yè)性的專業(yè)性數(shù)據(jù)庫，如利用犠犠犠等指南服務，查詢各種技術數(shù)據(jù)和政府發(fā)布的信息。四是廣告效果測試，網(wǎng)上服務器可以自動記錄站址和拜訪者，營銷者可以利用此功能監(jiān)測網(wǎng)上廣告的效果。五是消費者識別系統(tǒng)，制造商與消費者都可以申請安裝識別系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)可以使制造商與消費者識別于對方，并可以進一步協(xié)調信息，達成交易。
　　在此條件下，消費者可以不去傳統(tǒng)的有形市場如商場、超市，就通過網(wǎng)絡完成發(fā)出求購信息、收集相關信息、分析比較、購買決策、購買行動、購后評價等整個購買過程，由信息的消費者轉變?yōu)樾畔⒌姆e極提供者，主動促成交易的實現(xiàn)，在一定程度上扮演了營銷者的角色。這一角色轉變，促進了制造商與消費者的雙向溝通，制造商可通過因特網(wǎng)獲取消費者的偏好，更好地實現(xiàn)營銷的最終目標———滿足客戶需求。在此，美國通用汽車公司就提供了一個很好的例證。該公司從“土星計劃”開始，就讓用戶“自己組裝”汽車，即用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將所選汽車的款式、顏色、發(fā)動機排量、變速器、座椅面料及顏色、玻璃、音響和其他配置輸入公司信息中心，由電腦對信息進行處理，并控制汽車生產(chǎn)線，使同一生產(chǎn)線源源不斷地生產(chǎn)出不同顏色、不同式樣、不同排氣量的汽車，既提高了生產(chǎn)率，降低了成本，又滿足了消費者的個性化需求。
　　由此可見，網(wǎng)絡使消費者主觀能動性增強，消費行為更趨理性化、個性化，對消費質量要求更高。
　　二、市空逐漸替代有形市場，企業(yè)營銷活動的四P元素正發(fā)生改變
　　四P，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、推銷(promotion)、地點(place)，是營銷組合四要素，也是近30年來企業(yè)的營銷真理。然而，因特網(wǎng)商務的出現(xiàn)，使光纖通訊網(wǎng)絡而非商場、超市成為其操作的平臺，電子市場或市空正逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的有形市場成為營銷活動的交易中心，傳統(tǒng)市場的有形買者和賣者之間的交互作用已經(jīng)消除。如今，交易的內容是基于信息；交易的背景是電子的；交易發(fā)生的基礎設施是網(wǎng)絡、計算機和光纖電纜，舊的營銷四元素在市空中已發(fā)生改變，為新的ICDT模型取代。ICDT模型把因特網(wǎng)上的市空分為：信息空間(IS)、通信空間(CS)、分發(fā)空間(DS)、交易空間(TS)。在此模型中，信息交換、通訊、分發(fā)和交易是營銷活動發(fā)生的形式。
　　第一，IS是一個集中信息的平臺，在信息空間活動的企業(yè)將自己的主動活動以主頁和目錄顯示的方式在互聯(lián)網(wǎng)上廣播，作為自己在全球的廣告牌，供現(xiàn)在的和潛在的客戶登陸訪問，充分了解自己所需的信息。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有覆蓋范圍廣、制作費用低、信息量大的優(yōu)勢。
　　第二，CS中，客戶們和商戶們以交互式的形式交換思想、經(jīng)驗、建議，在全球尋求合作者，創(chuàng)建新的市場空間，內容不再意味著產(chǎn)品，位置也不再是確確實實的，小小的電腦熒屏將你帶入無邊的、全球的市空中。由于CS中點對點的信息溝通實現(xiàn)，推銷活動要求新的技能即公司能否建立良好的客戶服務功能，使客戶能夠輕易地與公司進行通訊，把關于公司產(chǎn)品的想法、建議告訴公司，從而優(yōu)化價值鏈。因此，這為傳統(tǒng)的營銷中介機構提供了繼續(xù)生存發(fā)展的機會，他們可轉變功能，由從前的“實體分配者”轉化為“信息的收集、處理、翻譯、傳播者”，方便消費者查找產(chǎn)品信息。
　　第三，DS強調了電子交易的本質，它是一個空間，在這里服務得到加強：文字、圖像、聲音、動態(tài)的美妙結合使服務更有效，同時分發(fā)不再受地域、時間的限制，不再依賴具體的開放時間，只要客戶上網(wǎng)查詢，就可以得到一天牪牬小時不間斷的服務。
　　第四，TS，在這里，因特網(wǎng)作為電子數(shù)據(jù)的一種交易工具，現(xiàn)金等紙貨幣流動為信用信息的無紙電子流動取代，匯票、支票、信用證的開立、修改、撤銷、核對、通知等在網(wǎng)絡上運作。但由于存在法律、安全和可靠性的問題，電子貨幣和電子支付仍是傳統(tǒng)交易方式的補充，有待相關法律、法規(guī)的健全完善。
　　在市空背景下，IT的作用日益增強，它不再是電信媒體的一個支持功能，而是一個關鍵的使能器。如果IT變成了瓶頸，所有的營銷努力都是徒勞無用的。因此在市空中，營銷的概念已經(jīng)改變，變?yōu)槿肆Y源和TS的綜合。在此競爭環(huán)境中，適應技術變化的能力和相應地改變企業(yè)行為的能力已經(jīng)是市場成功的關鍵因素。
　　三、總結與展望
　　市空取代傳統(tǒng)的有形市場已成為一個必然的發(fā)展趨勢，但在此轉變過程中仍有許多待解決的具體問題，如互聯(lián)網(wǎng)絡信息超載，信息檢索工具不健全；信息系統(tǒng)的安全程度，即如何確保信息的真實性、保密性，打擊網(wǎng)上虛假廣告，防止非法修改、欺詐，營造一個可以信賴的網(wǎng)絡貿(mào)易環(huán)境；電子數(shù)據(jù)易消失和被篡改；法律上其數(shù)據(jù)的證據(jù)效力問題；消費者購物時的感性需求無法滿足；各國文化、意識形態(tài)不同，政府可能會頒布法令限制信息的完全流動。因此，如何解決這些問題，企業(yè)在市空這個極度開放的新環(huán)境中怎樣改變其原有的管理方式，建立基于網(wǎng)絡環(huán)境的管理模式，是很值得理論界和企業(yè)界研究的課題。