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     在傳統(tǒng)的商務(wù)活動中，顧客僅僅是商品和勞務(wù)的購買者，對于整個流通過程的影響往往只在最后的階段才能顯現(xiàn)出來，而且影響的范圍較小:而在電子商務(wù)中，每一個顧客首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個人購買者的角色，另一方面則扮演著社會客戶的角色，起著引導(dǎo)社會消費的作用。所以，電子商務(wù)顧客的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復(fù)雜行為?！?/p>

　　 1.客需求積極主動

　　傳統(tǒng)的商務(wù)活動中顧客只能被動地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息。而電子商務(wù)活動中，商務(wù)媒體是開放和資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)，所以顧客完全可能了解到所購產(chǎn)品的全部信息，以及該產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)信息。由于這些信息是顧客主動去索取的，因而顧客會認為可信度高，必將影響其購買行為，能加強其選擇能力，在選擇企業(yè)和產(chǎn)品時將會變得更加主動和積極。

      2.消費行為的理性化

　　電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)空間使顧客獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利,在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性。主要表現(xiàn)有：

    （1）在電子商務(wù)環(huán)境條件下，人們必然會更充分地利用各種定量的分析模型，更理智地進行購買決策，因為上網(wǎng)購物一般都是知識型的購買者。

    （2）主動地表達對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望.在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者不再會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。