瑪莎百貨欲借“舌尖”翻身
來源：北京商報2018-09-19 11:09:29編輯：xfq
在宣布大規(guī)模關(guān)店僅5個月后，英國傳統(tǒng)零售商瑪莎百貨又出新招，決意做“舌尖上的瑪莎”。上周，瑪莎推出了What's New at M&S社交項(xiàng)目，以食物為重點(diǎn)，挽救日薄西山的零售業(yè)務(wù)。這是繼2017年大火的廣告后，瑪莎繼續(xù)發(fā)揚(yáng)食物的魅力。傳統(tǒng)零售的溫度越來越低，消費(fèi)模式又日新月異，瑪莎也走上了“花式求生之路”，但能否取暖依然未知。
“求生欲”營銷
4位電視明星，超過900萬粉絲，10分鐘的試吃評價，上周，瑪莎的What's New at M&S社交項(xiàng)目推出了第一集，并已在Instagram、YouTube和Facebook悄然上線。無疑，此次瑪莎的新項(xiàng)目正是走社交之路。
“抓住一個人的胃就抓住了一個人的心”，瑪莎似乎想以食物為利器，來挽回消費(fèi)者的心。這樣一條蹊徑，或許對瑪莎來說，未嘗不是一件好事。數(shù)據(jù)顯示，一直被“雪藏”的食物占瑪莎收入的61%，今年5月發(fā)布的年度財(cái)報也顯示，食物的銷售額同比減少0.3%，銷售額更高，業(yè)績下降更小，“吃貨”文化又開始大行其道，瑪莎何樂而不為？
“求生欲”源于日薄西山的危險。今年5月，瑪莎宣布至2022年，一共要關(guān)閉100家門店以加速重組。為削減成本、迎合線上消費(fèi)潮流，瑪莎希望將1/3的銷售額轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。數(shù)據(jù)顯示，2017-2018財(cái)年，經(jīng)調(diào)整后，瑪莎稅前利潤為5.809億英鎊，較前一財(cái)年下跌5.4%，本土市場營業(yè)利潤為5.354億英鎊，較前一財(cái)年的6.262億英鎊大跌14.5%。
雖然英國食物總成為吐槽對象，但瑪莎的食物有值得大書特書之處。去年大火的食物廣告就已經(jīng)讓瑪莎嘗到了甜頭，該系列廣告每個僅1分鐘，由7個人的廣告團(tuán)隊(duì)花18個月制作完成，在YouTube上已經(jīng)擁有上百萬的點(diǎn)擊量。截至今年5月，瑪莎在英國擁有1035家門店，其中696家為純食品業(yè)務(wù)門店Simply Food。
老古董有多脆弱
與老牌企業(yè)類似，瑪莎的發(fā)家史也是一個白手起家的傳奇故事。為了養(yǎng)活自己，俄羅斯人Michael Marks借來5英鎊，在英國一個綜合市場里開了家小店，借助僅1個攤位的“一元店”，Marks積少成多，在十年內(nèi)攢夠了錢，買下了真正屬于自己的永久店鋪。
之后，瑪莎勢如破竹，憑借低廉美味的食物迅速打開市場，并于1988年并購了美國制衣公司Brooks Brothers和食品連鎖店國王超市，正式確定了“成衣+食品”的零售模式。1997年，瑪莎首次走上巔峰，成為英國第一家稅前利潤超10億英鎊的零售商。同年，瑪莎獲得了第15屆Export Achievement獎，由英國女王親自授予。
正如古董總是容易摔碎，這個132歲的英國百貨集團(tuán)，在新時代的沖擊下?lián)u搖欲墜?，斏诤Ｍ馐袌龉?jié)節(jié)敗退，2017年底徹底退出中國市場，還在比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等地陸續(xù)關(guān)店，數(shù)量達(dá)到53家，裁員2000余人，還不包括在英國本土關(guān)閉的60家?，斏呢?cái)報顯示，在退出的市場中，瑪莎虧損額一度達(dá)4500萬英鎊。
水土不服的背后，是這個家大業(yè)大的傳統(tǒng)零售商的高姿態(tài)。作為英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)，瑪莎曾具有非常高的盈利能力。但堅(jiān)持英國血統(tǒng)的瑪莎，高估了國際市場對英式的迎合度，也低估了尺碼問題為消費(fèi)者帶來的麻煩；明明食品更容易打開市場，瑪莎卻選擇用服裝與快時尚品牌“貼身肉搏”。
“那些好吃的紅茶、薯片、早餐麥片和葡萄酒，以后就再也找不到了。”在瑪莎撤出中國市場后，社交網(wǎng)絡(luò)上，年輕人的反應(yīng)也僅此而已。空蕩蕩的貨架，關(guān)店，退出市場，殘酷的現(xiàn)實(shí)來得異常快，瑪莎不得不低下高傲的頭顱，在2018年5月發(fā)布的年報中罕見認(rèn)錯，表示“面對現(xiàn)實(shí)”，反思過去多年未能因應(yīng)行業(yè)變革，錯失發(fā)展機(jī)會。
傳統(tǒng)零售“渡劫”
醒過來的瑪莎開始“亡羊補(bǔ)牢”。除了砍掉虧損業(yè)務(wù)，以及重視食品外，瑪莎也開始引入外部人才，上周四，瑪莎百貨挖走了加拿大最大零售商Loblaw的電商、數(shù)字化負(fù)責(zé)人Jeremy Pee。此外，瑪莎還在去年推出在線雜貨業(yè)務(wù)?！斑^去幾年我們沒在這一塊采取行動，好在我們的用戶沒有流失，但是他們也希望我們順應(yīng)市場的變化做出一些改變。”瑪莎總裁Steve Rowe表示，瑪莎一向謹(jǐn)慎行事，不會貿(mào)然沖進(jìn)一個新鮮行業(yè)，除非確定其是可持續(xù)的、能得到消費(fèi)者支持的。
但這在英國零售行業(yè)分析師眼中，卻是大敵當(dāng)前，瑪莎依然舉棋不定的表現(xiàn)。獨(dú)立分析師Tony Shiret曾公開指出，“如果不快速加入在線雜貨業(yè)務(wù)的隊(duì)伍，瑪莎必將失去更多市場份額，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)對消費(fèi)者而言幾乎是基礎(chǔ)選項(xiàng)”。
雖然瑪莎的敗走，部分源于自身的水土不服。但從未止步的在線零售商深入長尾市場，讓信奉二八理論的傳統(tǒng)零售商無處遁逃?，斏P(guān)停的店面中，散發(fā)出傳統(tǒng)零售的寒冬氣息。
從亞馬遜到eBay，在線零售開始野蠻生長。早在2013年，英國零售研究中心就曾發(fā)出警告，未來五年內(nèi)，英國大街上會有20%的商店關(guān)閉，越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物。數(shù)據(jù)顯示，英國電商滲透率最高，81%的消費(fèi)者更習(xí)慣選擇線上購物；2017年英國電商銷售總額為1780億歐元，1/3來自亞馬遜。
瑪莎只是退潮大軍中的一員，玩具反斗城和馬普林等百貨連鎖商都被迫關(guān)門，另一家老牌英國百貨公司弗萊德百貨，也將關(guān)閉至多30家門店。梅西百貨曾一度經(jīng)歷了連續(xù)11個季度的銷售下滑，并與布魯克菲爾德資產(chǎn)管理公司合作，考慮出售或重新利用約50家商店。
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