從三四線(xiàn)到要買(mǎi)始祖鳥(niǎo) 安踏的品牌升級(jí)之路靠什么
來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)2018-10-08 16:10:49編輯：xfq
安踏的國(guó)際化開(kāi)始了，靠一系列收購(gòu)來(lái)的品牌。
9月23日，意大利品牌FILA在米蘭時(shí)裝周走秀，21件產(chǎn)品在天貓“即看即買(mǎi)”。FILA中國(guó)總裁姚偉雄表示，中國(guó)區(qū)是這次走秀的推動(dòng)者。
運(yùn)動(dòng)品牌參與四大時(shí)裝周已不算新鮮事，彪馬、李寧都是先前成功的例子。但對(duì)于FILA中國(guó)的母公司安踏來(lái)說(shuō)，讓FILA成為“第一個(gè)登上米蘭時(shí)裝周”的運(yùn)動(dòng)品牌，還有另一層意味：安踏的國(guó)際化。
除了FILA，安踏手中已經(jīng)有了一系列海外品牌。它分別和日本品牌迪桑特(Descente)、韓國(guó)戶(hù)外Kolonsport的母公司合營(yíng)著二者在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。它還收購(gòu)了主打健步鞋的Sprandi和香港童裝小笑牛(Kingkow)。
更大的收購(gòu)也在進(jìn)行中。
9月12日，安踏和方源資本以46億歐元對(duì)總部在芬蘭體育運(yùn)動(dòng)用品Amer發(fā)起收購(gòu)。Amer旗下有戶(hù)外服裝品牌始祖鳥(niǎo)(Arc’teryx)、網(wǎng)球品牌Wilson和越野登山品牌Salomon等等。
這次收購(gòu)安踏給出的價(jià)格比Amer市值高出四成，同時(shí)早在一年半之前就在上交所發(fā)行了37億元債券用于收購(gòu)。
和以往拿下FILA、Descente的中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售權(quán)不同，安踏要買(mǎi)下Amer在全球的業(yè)務(wù)。
從三四線(xiàn)城市起家的安踏，到要買(mǎi)下高端戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)的母公司，多少有點(diǎn)令人驚訝。
實(shí)際上，安踏從2012年超過(guò)李寧之后，已經(jīng)是中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，排名第三的公司。2014年到現(xiàn)在，安踏每年的收入都以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)。
十年前，人們可能以為最先國(guó)際化的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)是李寧。因?yàn)槠鸩礁纭?chuàng)始人的光環(huán)自帶品牌效應(yīng)，李寧很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是本土體育品牌第一。2008年它還一度超過(guò)阿迪達(dá)斯成為中國(guó)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。
現(xiàn)在安踏是全球市值第四大的體育用品公司，排在耐克、阿迪達(dá)斯和Lululemon之后。它的市值目前高于李寧、特步和361之和。
收購(gòu)FILA，是安踏的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
1990年代，安踏只是福建晉江眾多運(yùn)動(dòng)鞋OEM工廠中的一個(gè)。17歲只身跑去北京賣(mài)鞋的丁世忠(安踏創(chuàng)始人)意識(shí)到溢價(jià)來(lái)自品牌。2000年前后，安踏找孔令輝代言，奧運(yùn)會(huì)期間它在央視投了一千萬(wàn)的廣告(丁世忠后來(lái)回憶當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額才一個(gè)億，利潤(rùn)只有幾百萬(wàn))。因?yàn)榭琢钶x的好賽績(jī)，安踏的訂單增多了，也有了一定品牌認(rèn)知度。
在2007年上市前后安踏完成了家族企業(yè)的改造，引入了張濤(在萬(wàn)達(dá)和聯(lián)想擔(dān)任過(guò)高管)、鄭捷(前銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理)、姚偉雄(前Lacoste中國(guó)行政總裁)這樣的職業(yè)經(jīng)理人。
“安踏從一開(kāi)始就清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者是什么人。沒(méi)法與國(guó)際品牌相比，但是安踏滿(mǎn)足的是中國(guó)數(shù)量最多的消費(fèi)人群……大眾消費(fèi)者追求的就是性?xún)r(jià)比，”安踏的創(chuàng)始人、公司主席兼首席執(zhí)行官丁世忠說(shuō)。
安踏本品牌一直屬于大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，和特步、361、貴人鳥(niǎo)差距不是特別大。直到2009年獲得FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，安踏抓住了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
用大眾市場(chǎng)積累的資本，安踏2009年從百麗手中以6.5億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)。
FILA當(dāng)時(shí)還不怎么知名，在中國(guó)市場(chǎng)依然虧損。除了這個(gè)品牌的潛力，人們還質(zhì)疑安踏能否運(yùn)營(yíng)好這個(gè)DNA極其不同的中高端品牌。但現(xiàn)在回看，這可能是安踏最成功的策略之一。
目前，按照FILA中國(guó)區(qū)總裁姚偉雄在2017年中期報(bào)透露：當(dāng)時(shí)FILA對(duì)安踏銷(xiāo)售額占比約為30%。FILA在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額可能已超過(guò)50億元人民幣。
安踏(公司)在2009年接手FILA之前都專(zhuān)攻中低端市場(chǎng)。
與此同時(shí)更早起步的李寧打算升級(jí)自己的品牌，和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z中高端體育用品市場(chǎng)。
但2011 - 2013年體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遭遇庫(kù)存問(wèn)題。當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯打折的時(shí)候，首當(dāng)其沖的是定位最接近二者的李寧。2012李寧虧損了20億元人民幣，主要是因?yàn)榛刭?gòu)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
與此同時(shí)李寧自己犯了更多錯(cuò)。
李寧在2010年前后改logo和標(biāo)語(yǔ)，將目標(biāo)消費(fèi)者從原來(lái)的70后80后改為90后。喊出“90后李寧”是非常大膽的改變，但從結(jié)果來(lái)看，卻是可以寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)的失敗案例。它直接拋棄了原本的核心消費(fèi)者，對(duì)年輕消費(fèi)者又沒(méi)有行之有效的宣傳。畢竟這一代人不是看著“體操王子”李寧比賽長(zhǎng)大的。
相比之下，安踏品牌的定位一直很清晰穩(wěn)定：安踏高性?xún)r(jià)比，低線(xiàn)城市消費(fèi)者。在2011~2013前后的中國(guó)體育用品庫(kù)存危機(jī)中，安踏最快從品牌批發(fā)型公司轉(zhuǎn)型成為品牌零售型公司。
安踏又通過(guò)經(jīng)營(yíng)FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)迎合了一二線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)獲得了高速發(fā)展。而FILA沿襲了Kappa一部分成功的模式：定位時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌，而不是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，避免了和阿迪達(dá)斯及耐克正面競(jìng)爭(zhēng)。
Kappa可能是在中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)成功走時(shí)尚體育路線(xiàn)的品牌。因?yàn)橛行У膴蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格較彪馬和阿迪達(dá)斯三葉草更有競(jìng)爭(zhēng)力，它的中國(guó)代理公司——中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)?cè)?005年- 2008年幾乎連續(xù)翻倍：從不到1.5億增長(zhǎng)到33億人民幣的規(guī)模。
和Kappa批發(fā)、輕資產(chǎn)模式不同的是，F(xiàn)ILA八成的門(mén)店都是安踏直營(yíng)。
FILA的店鋪主要開(kāi)在一二線(xiàn)城市購(gòu)物中心和百貨，而不是像安踏本品牌那樣在二三四線(xiàn)城市開(kāi)街邊店。在旗艦店林立的上海淮海中路，F(xiàn)ILA的門(mén)店和Under Armour、阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬相距不遠(yuǎn)。
直營(yíng)店有利于公司和品牌了解終端、控制體驗(yàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，不管是服裝、美妝還是生活雜貨，如果品牌想保持中高端形象，保持直營(yíng)為主，幾乎是鐵律。耐克和阿迪達(dá)斯也在全球增加直營(yíng)比例。
和當(dāng)時(shí)的FILA相比，無(wú)論是Kappa還是李寧，發(fā)展都比較粗放。巔峰時(shí)期的Kappa有超過(guò)4000家門(mén)店，但是沒(méi)有一家是直營(yíng)。當(dāng)Kappa不得不打折清庫(kù)存的時(shí)候，F(xiàn)ILA抓住了自己的機(jī)會(huì)。
從反映消費(fèi)者品牌認(rèn)知的百度指數(shù)來(lái)看，2014年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：搜索Kappa的搜索開(kāi)始下降，而FILA的搜索量猛增。FILA可能分流了一部分之前穿Kappa的人群。
安踏挖來(lái)了法國(guó)品牌LACOSTE中國(guó)的行政總裁姚偉雄擔(dān)任FILA大中華區(qū)總裁，組建了一支全新團(tuán)隊(duì)。經(jīng)營(yíng)上，F(xiàn)ILA和安踏保持一定獨(dú)立性，但采購(gòu)供應(yīng)鏈等又共享安踏的渠道。
姚偉雄投入了不少精力在發(fā)展設(shè)計(jì)師合作上。
從2011年起，F(xiàn)ILA就和設(shè)計(jì)師推出合作款。Ginny Hilfiger(Tommy Hilfiger的妹妹)和FILA合作時(shí)間最長(zhǎng)，從2011年僅在香港地區(qū)發(fā)售的系列，到目前依然在售的Ginny H Modern Heritage。Jason Wu和FILA聯(lián)名合作款也推出了兩年。
2014年FILA簽下李敏鎬為代言人，贊助央視體育頻道世界杯報(bào)道團(tuán)隊(duì)的服裝，和Anna Sui合作推出新系列。這一年，F(xiàn)ILA品牌開(kāi)始盈利，它對(duì)安踏銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)也接近20%。
當(dāng)然，在這之前的5年，安踏已經(jīng)為FILA投入了非常大的資源，例如請(qǐng)舒淇作為代言人、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助香港奧運(yùn)代表團(tuán)等，還有快速開(kāi)店。
FILA幫助安踏成為國(guó)內(nèi)第三的運(yùn)動(dòng)公司，功不可沒(méi)。
FILA拉高了安踏的整體銷(xiāo)售額增速。FILA在2010-2015年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)50%。2017年第四季度，F(xiàn)ILA增速達(dá)到了85%~90%。不管是50%還是85%，都遠(yuǎn)高于安踏整體20%的增長(zhǎng)速度。
FILA產(chǎn)品單價(jià)幾乎是安踏品牌的3-5倍。加上FILA的門(mén)店大多數(shù)為直營(yíng)，相比于以較大折扣供貨給批發(fā)商，直接用零售價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者產(chǎn)品的直營(yíng)店有著更高的毛利率。銀河證券估計(jì)FILA的毛利率在65%左右，而安踏本品牌的毛利率在40%。
由此，安踏的毛利率從2013年的41.7%上升到了去年的49.4%。
FILA穩(wěn)定之后，安踏又買(mǎi)了4個(gè)品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)
今年FILA的新動(dòng)作比以往更多：6月它推出了年輕的子品牌FILA Fusion，找來(lái)了王源代言；8月推出了主打“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”的子品牌FILA ATHLETICS。這背后的思路還是擴(kuò)大消費(fèi)人群：年輕人和更“硬核”的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
FILA中國(guó)的總裁姚偉雄說(shuō)推出FILA Fusion是因?yàn)椤昂芏嘞M(fèi)者說(shuō)要買(mǎi)衣服給小孩，他們覺(jué)得FILA面料好，設(shè)計(jì)又不夸張。既然年輕人能穿FILA了，為什么不能做(更多)商品，來(lái)滿(mǎn)足他們的需求呢？”可以看出FILA急切地年輕化的需要。
從另一個(gè)角度來(lái)看，原來(lái)只依靠時(shí)尚運(yùn)動(dòng)人群已經(jīng)不夠了。FILA面臨的市場(chǎng)環(huán)境也變得前所未有的激烈。
推出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)系列，F(xiàn)ILA將直接和阿迪達(dá)斯耐克競(jìng)爭(zhēng)，但在產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店陳列或體驗(yàn)跟二者比還有明顯差距。
“阿迪達(dá)斯、耐克能把自己的品牌和不同(運(yùn)動(dòng))社群結(jié)合，”品牌咨詢(xún)公司鉑慧(Prophet)的首席文化洞察官、資深合伙人唐銳濤(Tom Doctoroff)說(shuō)。但是他認(rèn)為安踏在這方面做得還不夠。
其實(shí)FILA也還是走的安踏的老路子：找明星代言，贊助一些體育隊(duì)，總之都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。
這些也都是阿迪達(dá)斯和耐克更擅長(zhǎng)的。
和FILA定位接近的品牌也在加大投入中國(guó)市場(chǎng)：美國(guó)潮牌Champion今年開(kāi)始在中國(guó)一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。該品牌的出街率很高，醒目的logo和紅、藍(lán)、白的配色，某種程度上，它跟FILA有點(diǎn)像。
不要忘了跟FILA都用過(guò)Ginny Hilfiger作為設(shè)計(jì)師的Tommy Hilfiger；9月初它首次把大秀搬到了中國(guó)，足以顯示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。其母公司PVH也說(shuō)中國(guó)是它增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。
吃到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位甜頭的彪馬找了一連串中國(guó)代言人：劉雯、楊洋、古力娜扎、劉昊然和李現(xiàn)(雖然每個(gè)人代言區(qū)域等級(jí)不同)。這些合作都是近兩年內(nèi)開(kāi)始的，足見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。今年第一季度，彪馬中國(guó)的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，給公司貢獻(xiàn)了不少利潤(rùn)。
還有一批近幾年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)或潮流品牌比如Superdry、Lululemon。像優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M和Gap這些快時(shí)尚也在做運(yùn)動(dòng)裝。
四年前FILA快速上升的時(shí)候，你可能在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的選擇上并不多，但現(xiàn)在眼花繚亂可能選不過(guò)來(lái)。
之后FILA的門(mén)店將不再局限于一二線(xiàn)城市。下沉到三四線(xiàn)城市后，品牌的吸引力是否會(huì)被稀釋?zhuān)客獠凯h(huán)境潮流風(fēng)向也可能改變。如果運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝不再流行，F(xiàn)ILA能否適應(yīng)市場(chǎng)？這都很難說(shuō)。
安踏在近兩年內(nèi)引入Descente、Kolonsport等品牌來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合，迎合細(xì)分化趨勢(shì)。前者是主打滑雪，定位高端的品牌，后者是韓國(guó)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服，對(duì)應(yīng)了丁世忠先前接受采訪(fǎng)時(shí)提到的“各個(gè)品牌差異化經(jīng)營(yíng)”。
安踏在2016年底就開(kāi)始釋放要在國(guó)際市場(chǎng)收購(gòu)的信號(hào)了，不管是發(fā)行債券還是提出2025年前公司流水(相當(dāng)于所售出貨物按吊牌零售價(jià)計(jì)算的金額總和)達(dá)到1000億的目標(biāo)。只是大家不知道它會(huì)收購(gòu)哪個(gè)公司，此前有安踏收購(gòu)彪馬的傳言。
在2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，安踏執(zhí)行董事鄭捷提及迪桑特“站穩(wěn)腳跟”。“店鋪形象和流水都達(dá)到了原來(lái)制定的整體目標(biāo)，”他說(shuō)。
迪桑特的店鋪已經(jīng)開(kāi)到了北京上海主要商圈，并在今年6月找了吳彥祖作為代言人，和FILA的路子有點(diǎn)類(lèi)似。
不同之處在于，安踏把迪桑特的發(fā)展寄希望于冬季運(yùn)動(dòng)賽事。
安踏對(duì)迪桑特的規(guī)劃是在2022年北京冬奧會(huì)之前成為中國(guó)最成功的體育用品品牌之一。
收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司Amer，能給安踏帶來(lái)什么？
安踏選擇Amer作為標(biāo)的，顯示出了它對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的投入決心。Amer 62%的收入來(lái)自戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾和配件，尤其是冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
始祖鳥(niǎo)是Amer最重要的品牌資產(chǎn)，雖然安踏已經(jīng)有了韓國(guó)中高端戶(hù)外品牌Konlonsport中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，但二者價(jià)位屬于不同梯隊(duì)，始祖鳥(niǎo)貴得多也有名得多。
綜合中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶(hù)外用品分會(huì)(COCA)和中國(guó)戶(hù)外品牌聯(lián)盟(COA)的報(bào)告，中國(guó)戶(hù)外行業(yè)在2013年之后增速放慢，近兩年增長(zhǎng)只有3~4%左右。但是一些行業(yè)人士分析師認(rèn)為戶(hù)外用品會(huì)在2018年之后反彈10%左右的增長(zhǎng)。
而2022年北京冬奧會(huì)也不遠(yuǎn)了。2017年安踏和中國(guó)奧委會(huì)續(xù)約，成為北京冬奧會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，是最高級(jí)別的贊助商之一。
Amer的加入也能幫助安踏繼續(xù)差異化經(jīng)營(yíng)：它24%收入來(lái)自網(wǎng)球高爾夫壁球等運(yùn)動(dòng)，14%銷(xiāo)售額來(lái)自健身器材。Amer旗下的資產(chǎn)戶(hù)外登山裝備Salomon、網(wǎng)球配件及服飾Wilson以及健身器械——這些都是安踏少有涉獵的領(lǐng)域。
規(guī)模上，Amer收入略小于安踏，但盈利能力不如安踏。
2018年上半年，Amer總收入為11.07億歐元(約合88.3億元人民幣)，排除匯率影響后利潤(rùn)為1.08億歐元(約合8.6億元人民幣)。同期，安踏收入為105.5億元人民幣，凈利潤(rùn)為19.4億元。
Amer的加入能減少安踏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)。Amer只有不到20%的收入來(lái)自亞太市場(chǎng)，不到6%收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。但也有一定風(fēng)險(xiǎn)：如果收購(gòu)Amer，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)能力會(huì)有更大的考驗(yàn)。
當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)的另一面便是機(jī)會(huì)。Amer才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年，還有很大的潛力。
在投資人會(huì)議上，Amer的CEO Heikki Takala提到了中國(guó)、美國(guó)、直銷(xiāo)和軟裝備(Softgoods，主要指服裝)是他們過(guò)去5年業(yè)績(jī)的四大推力?！斑^(guò)去五年，中國(guó)顯示出非常強(qiáng)的增長(zhǎng)能力，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29%。它對(duì)于我們公司的貢獻(xiàn)已然很大，”Heikki Takala說(shuō)。
收購(gòu)而非自創(chuàng)，逐漸成為中國(guó)本土品牌升級(jí)的主要路徑
同為福建晉江公司的貴人鳥(niǎo)和361也打算走多品牌路線(xiàn)。2016年，前者以2600萬(wàn)美元代理了美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌AND1在中國(guó)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)。后者和芬蘭公司One Way Sport分別以70%和30%的股權(quán)成立合營(yíng)公司，在大中華地區(qū)銷(xiāo)售戶(hù)外品牌One Way產(chǎn)品。
但很少有FILA這樣成功的品牌。
李寧也經(jīng)營(yíng)著意大利運(yùn)動(dòng)品牌Lotto(樂(lè)途)、法國(guó)戶(hù)外品牌Aigle(艾高)和美國(guó)舞蹈和瑜伽服品牌Danskin，以及國(guó)內(nèi)品牌紅雙喜乒乓球和凱盛羽毛球。這些品牌加起來(lái)只為李寧貢獻(xiàn)了0.6%的銷(xiāo)售額(約5.3億元人民幣)。因?yàn)槔顚幹髌放平?jīng)營(yíng)不順利，可能也沒(méi)有太多資源來(lái)發(fā)展其他品牌。
對(duì)于外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，跟中國(guó)公司設(shè)立合資公司共同經(jīng)營(yíng)，或者尋找中國(guó)區(qū)代理意味著在本地市場(chǎng)有一個(gè)更熟悉零售和分銷(xiāo)的引路人，可能會(huì)比設(shè)立公司分部能更快地適應(yīng)本地市場(chǎng)。
服裝公司中也不乏例子，比如歐時(shí)力的母公司赫基國(guó)際、森馬和太平鳥(niǎo)等。
跟安踏這次收購(gòu)Amer更相似的是山東如意的一些動(dòng)作：控股Maje、Sandro和Claudie Pierlot法國(guó)輕奢女裝的母公司SMCP，收購(gòu)瑞士奢侈品品牌Bally。和成立合資公司合作經(jīng)營(yíng)中國(guó)區(qū)，或者成為區(qū)域總代理不同，收購(gòu)海外公司是走向國(guó)際市場(chǎng)的一步。
中國(guó)品牌自己想打入國(guó)際市場(chǎng)難度往往很大。比如江南布衣集團(tuán)的JNBY，從2009年就開(kāi)始嘗試國(guó)際市場(chǎng)拓展，因?yàn)榘嫘秃腿狈Ρ镜貓F(tuán)隊(duì)，它曾經(jīng)進(jìn)入又退出了美國(guó)市場(chǎng)和英國(guó)Selfridges百貨。2018財(cái)年也只有80家海外店鋪(包括香港和澳門(mén))、2782萬(wàn)人民幣的收入，僅占其總收入的1%。
李寧雖然在國(guó)際上一直有投入，它曾贊助瑞典、西班牙和印度的奧運(yùn)代表團(tuán)，還曾跑到耐克大本營(yíng)波特蘭開(kāi)店，但國(guó)際業(yè)務(wù)也只給它貢獻(xiàn)2.7%的銷(xiāo)售額。
成為世界級(jí)的服裝品牌或者運(yùn)動(dòng)品牌，需要長(zhǎng)年持續(xù)的投入，建立獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌文化。
比如Inditex的供應(yīng)鏈，優(yōu)衣庫(kù)的面料技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)能力，耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)、對(duì)體育精神的闡釋。
收購(gòu)進(jìn)入全球市場(chǎng)之后，安踏要做的還挺多。
原標(biāo)題：從三四線(xiàn)到要買(mǎi)始祖鳥(niǎo) 安踏的品牌升級(jí)之路靠什么?
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