阿迪達(dá)斯這樣做 成功逆襲了耐克和安德瑪！
來源：中國服裝網(wǎng)2018-10-29 11:10:47編輯：xfq
近日，三大體育巨頭紛紛公布了最近一期財報，對比之下可以看到，阿迪恢復(fù)增長，而老對手耐克進(jìn)入瓶頸期。至少在大中華區(qū)來看，耐克近兩年來首次單季度增長低于10%。
而曾經(jīng)被認(rèn)為可以對阿迪耐克構(gòu)成威脅的安德瑪也不復(fù)往昔。
曾在耐克任職的服裝評論人冷蕓就對《零售老板內(nèi)參》（微信ID：lslb168）記者表示，阿迪達(dá)斯抓住了時尚運(yùn)動化與運(yùn)動時尚化的風(fēng)口，最終實(shí)現(xiàn)了逆襲?！拔艺J(rèn)為這是最主要的原因，而阿迪早在十幾年前就在布局，耐克則因?yàn)樽陨淼募m結(jié)錯過了這一趨勢?！?/p>
另一方面，耐克或也將入局運(yùn)動產(chǎn)品時尚化，而這一模式本身也存在著風(fēng)險。目前取得優(yōu)勢的阿迪達(dá)斯，能夠延續(xù)“陽春”業(yè)績嗎？
1、“野蠻增長”
3月初，阿迪達(dá)斯發(fā)布了截止2016年12月31日的四季度和全年財務(wù)報告，有點(diǎn)掉隊(duì)的阿迪達(dá)斯，一路狂奔甩開了安德瑪，奮力追趕耐克。
2016年第四季度，阿迪達(dá)斯的凈銷售額為46.87億歐元（按4月5日匯率為50.04億美金，下同），同比增長12.5%；毛利潤為22.88億歐元（24.43億美金），同比增長16.4%，毛利率為48.8%。
2016年整年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)的凈銷售額，同比增長14%，達(dá)到192.91億歐元（205.97億美金）；毛利潤為93.79億歐元（100.14億美金），同比增長14.8%；經(jīng)營利潤為14.91億歐元（15.92億美金），同比40.7%；凈利潤同比增長60.5%至10.17億歐元（10.86億美金）。2016年的數(shù)據(jù)用“瘋狂野蠻增長”來形容一點(diǎn)也不為過。
與之相對，則是依舊占據(jù)市場優(yōu)勢的耐克進(jìn)入“瓶頸期”。
3月22日，耐克公布了其2017年第三財季財報，在截至2月28日的該財季中，公司營業(yè)收入為84億美元，同比增長5%，略低于分析師此前84.7億美元的預(yù)期；凈利潤增長20%，達(dá)到11.4億美元，毛利率為44.5%，比去年同期下降1.4%。
值得注意的是，由于阿迪達(dá)斯與耐克計算財年的方式不同，并無法直接比較雙方同期業(yè)績。但阿迪達(dá)斯2016年四季報與耐克2017年第三季報則顯示，耐克的營收依舊甩開阿迪，但在增速上，阿迪以12.5%遠(yuǎn)高于5%的耐克，毛利率上，阿迪則以48.8%超過耐克的44.5%。
在大中華市場，耐克也優(yōu)勢不再。財報顯示，最近9個季度以來，耐克大中華地區(qū)的營收的實(shí)際增幅首次低于10%，第三財季在華實(shí)現(xiàn)營收10.75億美元。
而在2016年整年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額超過30億歐元（32億美金），同比增長28%，占全球銷售額的16%，成為阿迪達(dá)斯全球增長最快的市場。
2015年的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，耐克在國內(nèi)市場的份額達(dá)到 17.4%，阿迪達(dá)斯占到 16%，雙方的差距明顯變小。
安德瑪也不復(fù)往昔。其2月發(fā)布的聲明則顯示，今年其銷售額將增加 12％，達(dá)到近 54 億美元。這低于分析師平均估計的 60.5 億美元，并將成為自 2005 年上市以來最低的年度收益。
與此同時，安德瑪去年四季度的收入同比增加 11.7%，約 13.1 億美元（凈利潤 1.04 億美元），不僅少于預(yù)期的 14.1 億美元，漲幅也是 2009 年以來的最低值。
實(shí)際上，至少在2014年，阿迪達(dá)斯還面臨著耐克與安德瑪?shù)那昂髪A擊。
2014 年第四季度，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了高達(dá) 1.4 億歐元的虧損，這樣的表現(xiàn)也拖垮了阿迪達(dá)斯的全年業(yè)績。4.9 億歐元的當(dāng)年純利潤同比大跌 37.7%，即使不考慮商譽(yù)減記，也未能達(dá)到 6.5 億歐元的全年目標(biāo)。
在此前 5 年，阿迪達(dá)斯的銷售額也起伏不定。其利潤總體上也在走下坡路，2014 年 5.64 億歐元，比 2010 年的 5.68 億歐元還要低。
而在北美市場，當(dāng)年（2014 年），阿迪達(dá)斯甚至輸給了安德瑪，第一次落到了第三的位置上。
2、抓住時尚化風(fēng)口
從連續(xù)“下坡路”到翻盤，阿迪達(dá)斯只花了一年，背后則是抓住了風(fēng)口。
冷蕓就直言，阿迪達(dá)斯抓住了運(yùn)動泛時尚化與娛樂化風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了快速增長。
阿迪達(dá)斯顯然也認(rèn)同這一說法，其新任CEO Kasper Rorsted在接受彭博采訪時就直言，阿迪翻身的原因時在“對的時間為消費(fèi)者提供了對的產(chǎn)品”。
阿迪達(dá)斯 2016 年全年財報顯示，2016 年，其生活方式類產(chǎn)品線Originals、Neo 和 Y3 銷售增長了 45%，是純運(yùn)動類產(chǎn)品銷售的 3 倍。
在業(yè)績說明會上，Kasper Rorsted就提出，生活方式產(chǎn)品的市場遠(yuǎn)比體育市場要大，所以阿迪達(dá)斯必須參與。
阿迪達(dá)斯CFO Robin Stalker 則透露，休閑類產(chǎn)品帶來的銷售如今已占總量的 30%。
此外，除了設(shè)計要走時尚風(fēng)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)今年在生產(chǎn)方式上也將學(xué)習(xí) Zara 和 H&M 等快時尚品牌。將爆品的生產(chǎn)線從亞洲移回到德國和美國。這樣一來，公司每季度可先保守生產(chǎn)，如有脫銷征兆，立即補(bǔ)倉，避免了積倉或是缺貨的問題。但其它產(chǎn)品仍將在亞洲工廠生產(chǎn)。
鑒于對風(fēng)口的預(yù)判，阿迪達(dá)斯提高了 2015 年至 2020 年的盈利預(yù)期，將之前的高位數(shù)增長改為年均增幅 10%-12%。
阿迪還表示，預(yù)計在 2020 年時，“快生產(chǎn)”帶來的銷售額將占到總量的 50%。
靚眼業(yè)績背后，阿迪達(dá)斯早在十幾年前就開始布局時尚化，目前只是“厚積薄發(fā)”。
冷蕓指出，阿迪早就開始提出多品牌戰(zhàn)略，打造“三葉草”、“Y3”等子品牌?！霸谶@兩年時尚化對其業(yè)績推動這么大，還是時候到了，這是阿迪達(dá)斯在背后做的多年積累結(jié)果?！?/p>
冷蕓還透露，耐克也曾想過類似路線，并推出了相關(guān)品牌，但由于擔(dān)心過度時尚化影響其運(yùn)動品牌專業(yè)性，最終選擇擱置上述計劃。
3、耐克將入局？
抓住了先機(jī)，阿迪達(dá)斯能在泛時尚風(fēng)口中保持優(yōu)勢嗎？
冷蕓給出了肯定答復(fù)。她認(rèn)為，單以中國市場為例，我國在體育用品上還有著極大的增長潛力，這使得體育行業(yè)本身就是朝陽產(chǎn)業(yè)。
同時，時尚運(yùn)動化與運(yùn)動時尚化依舊是大趨勢?！叭绻⒌线_(dá)斯不出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤，再快速發(fā)展20年不成問題?！彼馈?/p>
另一頭，耐克或也將成為阿迪達(dá)斯在運(yùn)動時尚化上的強(qiáng)有力競爭對手。
3月13日，Tfboys成員王俊凱受邀造訪了耐克的全球總部，與曾經(jīng)一手打造了Air Jordan系列的設(shè)計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見面并合作設(shè)計了鞋款，與里約奧運(yùn)1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長跑，拍攝廣告宣傳片。
盡管這次僅僅是“邀請到訪”，并沒有提及代言事宜，但是選擇王俊凱似乎暗示著，耐克正在嘗試新的變化。
冷蕓就表示，這在一定程度上意味著耐克將越發(fā)時尚化。
話雖如此，耐克將在時尚化走到何種程度也存在不確定性。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)在1月接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時就明確表示，“耐克將不會找明星代言，只找運(yùn)動員”。
與之相反，阿迪達(dá)斯則在華擁有吳亦凡、彭于晏、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人。
冷蕓很看好耐克的時尚化。她坦言耐克的創(chuàng)新力（包括商業(yè)模式、研發(fā)能力、營銷等）在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，只要其定位清晰，會有較明顯的發(fā)展?！皟杉叶际墙?jīng)歷過多個產(chǎn)業(yè)周期的老品牌，實(shí)力不可小覷。”
耐克進(jìn)入上述市場也存在風(fēng)險，那就是打造多品牌的能力。冷蕓就認(rèn)為，阿迪在多品牌下已有多年經(jīng)驗(yàn)，能夠較好的獲得品牌專業(yè)度與時尚感的平衡，耐克則不然，“這其實(shí)很難也冒險?！?/p>
值得注意的是，運(yùn)動品牌時尚化本身也面臨著風(fēng)險。
有業(yè)內(nèi)人士就指出，過去 Puma （彪馬）也是埋頭走時尚風(fēng)，但在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下卻碰壁?！澳菚r的消費(fèi)者更偏好穩(wěn)妥的運(yùn)動裝備，但最近又開始迷上“運(yùn)動休閑風(fēng)”?？梢娤M(fèi)者對時尚的偏好真是想變就變，無法把控?！?/p>
另一方面則是品牌能否把握好專業(yè)性與時尚感的平衡。
“它們兩的平衡一定程度上有矛盾，這就看企業(yè)更在意什么，在激烈競爭環(huán)境下，稍有差池就將失去消費(fèi)者?！崩涫|說。
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