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　　女性在變，女性內(nèi)衣也是。內(nèi)衣誕生幾百年主要功能都是托住女性胸部，使得它更挺拔，塑造女性曲線。現(xiàn)在這種功能卻在減弱，從內(nèi)衣里的那個(gè)硬質(zhì)下圍支撐物——鋼圈(雖然現(xiàn)在內(nèi)衣大多用的是硬塑料)的消失開始。

　　有鋼圈內(nèi)衣仍然是主流，但近3~5年無鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)頭逐漸蓋過了聚攏型內(nèi)衣。無論是風(fēng)頭正勁的無鋼圈內(nèi)衣品牌、無鋼圈內(nèi)衣在時(shí)尚KOL街拍的增加，還是傳統(tǒng)內(nèi)衣如維多利亞的秘密和華歌爾頻頻傳出壞消息的業(yè)績，都昭示著變化的發(fā)生。

　　放松是一種氛圍，而且已經(jīng)持續(xù)了好幾年。

　　從闊腿褲、運(yùn)動(dòng)鞋的流行再到追求多個(gè)場(chǎng)合同時(shí)應(yīng)用的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)……在人們不斷抱怨著壓力和焦慮的同時(shí)，他們?cè)诎缦嗌显絹碓缴俚乜燎笞约?。你可能覺得女性的穿著可能變得越來越休閑松弛。但實(shí)際上男性穿著也可以越來越隨意和休閑了。硅谷的那些科技公司起到了領(lǐng)頭作用。需要穿正裝的場(chǎng)合和職業(yè)變少，運(yùn)動(dòng)鞋、休閑褲適用的場(chǎng)合越來越多：都可以穿運(yùn)動(dòng)鞋參加皇室婚禮了。只不過歷史上，男性在著裝上受到的拘束向來比女性更少。

　　無鋼圈內(nèi)衣的流行也沒什么令人意外的。

　　中國、美國和日本都出現(xiàn)了無鋼圈內(nèi)衣上升的趨勢(shì)。

　　一個(gè)直接的例證是——優(yōu)衣庫在日本市場(chǎng)快要超過華歌爾了。優(yōu)衣庫母公司迅銷在日本女性內(nèi)衣市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率在五年內(nèi)從15%增長到20.03%。這使得它和排名第一的華歌爾20.11%的市占率非常接近了。優(yōu)衣庫只賣無鋼圈內(nèi)衣，而華歌爾主打的是聚攏型內(nèi)衣、調(diào)整型內(nèi)衣。

　　中國市場(chǎng)也有一些跡象：在淘寶上，無鋼圈的銷量已經(jīng)超過有鋼圈了。根據(jù)淘寶提供給《好奇心日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，2017年無鋼圈和有鋼圈的銷量比已經(jīng)接近七比三。而CBNData《2017線上內(nèi)衣相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示：2016年7月~ 2017年6月，在天貓和淘寶平臺(tái)上，無鋼圈文胸銷量是有鋼圈文胸的3倍。

　　2017年淘寶無鋼圈文胸市場(chǎng)(不包括天貓)的交易規(guī)模已經(jīng)超過了50億元。不過，因?yàn)闊o鋼圈文胸單價(jià)更低，顯示市場(chǎng)規(guī)模上它尚未超過有鋼圈內(nèi)衣。

　　內(nèi)外這樣專賣無鋼圈，主打舒適的初創(chuàng)內(nèi)衣品牌的擴(kuò)張，多少也能說明這個(gè)市場(chǎng)活力。

　　成立于2012年，在5年內(nèi)銷售額達(dá)到了1.5億元。內(nèi)外線上銷售額連續(xù)三年保持500%的速度增長。2018年4月，它又獲得了6000萬元人民幣的融資。現(xiàn)在它在擴(kuò)展線下門店，進(jìn)入更多的城市，預(yù)計(jì)明年之前實(shí)體店數(shù)量將達(dá)到30家。

　　市場(chǎng)的相對(duì)空白，給了內(nèi)外的這樣的品牌機(jī)會(huì)。通過品牌露出、請(qǐng)杜鵑作為代言人、開線下店，它發(fā)展過程中可能又進(jìn)一步推動(dòng)了無鋼圈的流行。

　　但于線上整體消費(fèi)趨勢(shì)而言，起到更大作用的是淘寶，它幫助一些商家跟隨另一種無鋼圈內(nèi)衣——Bralette(一種薄襯墊或無襯墊的縫制文胸)的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　負(fù)責(zé)內(nèi)衣品類的“淘小二”固巖告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們發(fā)現(xiàn)2016年開始在淘寶上直接搜索法式、蕾絲、Bralette(加文胸)等關(guān)鍵詞的消費(fèi)者增多。于是淘寶把這個(gè)有潛力的品類推薦給更多的商家。

　　“通過我們(淘寶)的一些推薦方法，還有活動(dòng)運(yùn)營，就是把這個(gè)做出來了。”她說，2016年一開始只有十幾家淘寶商家有這款產(chǎn)品，而現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)衣重點(diǎn)商家都會(huì)賣Bralette。

　　內(nèi)衣淘品牌“好奇蜜斯”的創(chuàng)始人陳玉琳認(rèn)為最初中國消費(fèi)者是從國外街拍認(rèn)識(shí)這種無襯墊的蕾絲縫制文胸的。對(duì)了，Bralette還可以外穿。

　　Bralette從2015年就在美國很流行了：從Google趨勢(shì)來看，這是上升最快的時(shí)期。根據(jù)WGSN的數(shù)據(jù)，2016年Bralette新增款式比前一年上升了157%。

　　快時(shí)尚品牌如Urban Outfitter、Topshop、ASOS、Aerie以及Oysho(屬于Zara母公司Inditex)都推出了類似的款式。起初，這些品牌推出Bralette (而沒有選擇其他文胸)只是因?yàn)樗墓に嚫?jiǎn)單：只需要縫制。而一般的有鋼圈的內(nèi)衣不僅需要嵌入硬塑料等材質(zhì)的支撐，還需要模具來做帶有弧度的杯體。

　　但品牌很快發(fā)現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格較低、可以內(nèi)搭外穿兩用、舒服、輕薄——這種產(chǎn)品成了快時(shí)尚品牌(和青少年服裝品牌)從維密手中搶市場(chǎng)份額的武器(之一)。

　　這些品牌很快發(fā)現(xiàn)可以把Bralette打造成適合疊穿的款式，這樣一來又能促進(jìn)其他服裝的銷售。于是他們還推出了適合露出Bralette的上衣，比如V領(lǐng)的或露肩的T恤、露背上衣、袖口開得更低的背心等。“這是遞增的生意，”Aerie母公司American Eagle Outfitters(以下簡(jiǎn)稱AEO)在財(cái)報(bào)里寫到。

　　在推出Bralette產(chǎn)品2年后，2016年AEO稱旗下品牌Aerie同店增長4%有Bralette的功勞。維密在這些服飾品牌之后2016年才推出了Bralette。

　　不管是曾經(jīng)流行的聚攏型內(nèi)衣，還是現(xiàn)在處于上升階段的無鋼圈，女性穿內(nèi)衣、選擇什么內(nèi)衣、什么內(nèi)衣流行——從來都是受自文化的影響，而非醫(yī)學(xué)原因(有鋼圈內(nèi)衣和乳腺癌也被證明沒有直接關(guān)系)。

　　“女權(quán)主義者的主要攻擊點(diǎn)之一就是女性在性別(特征)上的物化。大多數(shù)激進(jìn)的活動(dòng)家首先會(huì)選擇攻擊和拒絕傳統(tǒng)女性化的外表。(她們)不再脫毛、化妝、不做精致的卷發(fā)、不穿塑型的服裝，當(dāng)然還有對(duì)文胸和束腰的拋棄。”Jane Farrell-Beck和Colleen Gau在Uplift：The Bra in America一書中這樣寫道。

　　中世紀(jì)開始直到20世紀(jì)初，束腰胸衣長期把女性束縛得緊緊的。這種內(nèi)衣會(huì)把胸部高高托起;鯨須和其他骨頭加在腰部，拉住束帶就能把腰腹縮小;一些還有撐裙擺的架子——為了讓女性臀部看起來更豐滿。從現(xiàn)在的眼光來看，這是為了迎合男性豐胸細(xì)腰肥臀的審美。

　　從17世紀(jì)開始就有人提出束腰胸衣的危害。19世紀(jì)60年代晚期到90年代早期《柳葉刀》每年都會(huì)刊登不止一篇有關(guān)束腰隱患的文章，即使是穿著不太緊的緊身內(nèi)衣，束身胸衣還是會(huì)影響肺的整體功能。這并不影響上層社會(huì)女性對(duì)束腰胸衣的熱衷。一些追求這種曲線美到了近乎瘋狂的程度，主流的小尺碼束腰胸衣在16~18英寸(40~46厘米)?？纯船F(xiàn)在留下來的束胸衣展品就知道。

　　后來束腰胸衣變得稍微寬松柔軟一些。但是直到1920年代，束腰胸衣才真正被淘汰。風(fēng)尚(仍然)是從上往下的，一些法國電影女明星稱自己不再穿束腰胸衣了(雖然她們體態(tài)看上去仍然像穿著束胸衣那樣婀娜)。在當(dāng)時(shí)，束腰胸衣逐漸被認(rèn)為是中年身材走樣的女性才需要的東西。那個(gè)年代最流行的風(fēng)格是Flapper，低腰線、短發(fā)、紅唇、還有升到膝蓋短裙是主要特征。單一的雅致而繁復(fù)的審美之外，女性們有了更多中性化的著裝選擇：褲裝、直線型的套裝。

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景在起作用：一戰(zhàn)讓歐美國家的女性走進(jìn)了工廠，承擔(dān)了一些原本屬于男性的工作。英國在1919年頒布了《排除婦女無資格法》(Sex Disqualification (Removal) Act)，禁止特定行業(yè)基于性別和婚姻認(rèn)為某人無資格、無能力從事職業(yè)，給了中產(chǎn)婦女一些工作機(jī)會(huì)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國女性在各個(gè)州逐漸獲得了投票權(quán)。

　　美國進(jìn)入了黃金時(shí)代：1922年直到1929年幾乎每年都有新的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)刷新。美國的繁榮傳到了歐洲：整個(gè)西方世界都在經(jīng)歷“咆哮的二十年代”(Roaring Twenties)，越來越多的女性走進(jìn)工作崗位。

　　或許可以這么說，當(dāng)越需要女性勞動(dòng)力的時(shí)候，不舒服的內(nèi)衣就越來越不受歡迎。現(xiàn)在在外工作的女性更多。都市人大多早出晚歸，如果穿一整天帶鋼圈內(nèi)衣多少會(huì)難受。回到家，她們第一個(gè)動(dòng)作就是解開文胸。

　　美國內(nèi)衣品牌Lively的廣告詞是：你的一天從早上6點(diǎn)就開始了，好像你有時(shí)間花費(fèi)在那些不舒適的內(nèi)衣上似的。該品牌的創(chuàng)始人Michelle Cordeiro Grant也曾在維密擔(dān)任高級(jí)商品總監(jiān)。她離開維密創(chuàng)立新品牌是為了讓好看和舒服融合在一起，讓女性能“每天活躍14個(gè)小時(shí)”。

　　Allure雜志認(rèn)為，一些青少年喜歡Bralette是因?yàn)樗鼙磉_(dá)自然、不屈從傳統(tǒng)的態(tài)度。一些年輕明星如Miley Cyrus、Lady Gaga都被拍到穿Bralette。是的，露出內(nèi)衣、早就不是什么禁忌了，反而成了一種新奇的搭配，一種時(shí)尚。

　　“在無鋼圈的柔軟罩杯中，每個(gè)人的胸型都是不同的，這帶來了一種‘不完美’的感覺。”Araks Yeramyan在紐約創(chuàng)立了同名的無鋼圈內(nèi)衣品牌。她認(rèn)為無鋼圈內(nèi)衣的自然胸型是對(duì)正常胸罩僵硬的塑型杯的對(duì)抗。“(那種文胸)讓每個(gè)人的胸型看上去一樣。”

　　這讓人想起幾十年來一直如小眾音樂般飄渺在各處的女性宣言：扔掉你的胸罩——1968年，以女作家羅賓·摩根(Robin Morgan)為首的一群女權(quán)主義(女性主義)抗議者在美國小姐的選舉場(chǎng)外把胸罩丟進(jìn)了“自由垃圾桶”，有些人點(diǎn)燃了垃圾桶。

　　嬉皮士喜歡把“扔掉胸罩”變成游行時(shí)的橫幅標(biāo)語，公司則喜歡把它形容成一種審美取向——他們并不愿意讓消費(fèi)者真的扔掉胸罩，而是輕聲撫慰她們：喜歡你自己的身體，不要急著隨大流取悅別人。試試這些沒有固定形狀的胸罩吧。

　　這一招很有效。

　　不止是無鋼圈內(nèi)衣，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)也在增長，它是內(nèi)衣品類中增長最快的一支。全球范圍內(nèi)來看，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的年復(fù)合增長率在10.8%左右。不僅是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，越來越多的模特或歐美明星穿著它出現(xiàn)在街拍，比如Kendall Jenner和Chiara Ferragni。Jennifer Lawrence甚至穿著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣走紅毯。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也是無鋼圈內(nèi)衣的一種。

　　和運(yùn)動(dòng)休閑服流行的原因類似，一些無鋼圈內(nèi)衣能適應(yīng)多場(chǎng)合。于是誕生了一種介于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和無鋼圈(日常)內(nèi)衣之間多功能多場(chǎng)合的文胸。“隨著我們生活方式變得更加多維度，我們也需要能適應(yīng)多種場(chǎng)合的內(nèi)衣，”時(shí)尚作者Courtney Brunson說。

　　“女生可能覺得一件兩件三件很麻煩，她希望一件就可以搞定。特別是運(yùn)動(dòng)，上體育課啊，或者會(huì)流汗的情況，”優(yōu)衣庫中國CMO吳品慧對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

　　另外還有消費(fèi)習(xí)慣的影響，在買什么都追求“快”和“方便”的當(dāng)下，底圍和罩杯的尺碼的測(cè)量方法實(shí)在是不夠友好。

　　無鋼圈內(nèi)衣一般靠彈性面料支撐，容錯(cuò)度更高，常常采SML尺碼?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》認(rèn)為這是優(yōu)衣庫能在日本緊追華歌爾的原因之一。年輕女性懶得量自己的尺碼，或者量不準(zhǔn)。比起一件件試常規(guī)內(nèi)衣，這時(shí)候買無鋼圈內(nèi)衣更省事。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD在美國市場(chǎng)也觀察到了類似的趨勢(shì)。2017年采用SML這種alpha sizing的非運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣同比增長3%。

　　值得注意的是，更傾向傳統(tǒng)審美的維多利亞的秘密母公司L Brands和華歌爾的銷售額自2015年達(dá)到頂峰后，就在下滑。

　　從2016年年初開始，維密和它更年輕和低價(jià)的副線Pink的同店銷售額幾乎每個(gè)月下降。2016和2017年兩年分別下降了1%和8%。

　　實(shí)際上在2014年，當(dāng)人們開始抨擊維密“完美身材(the Perfect Body)”的廣告，指責(zé)維密為了讓模特腰更細(xì)、胸部更挺拔而過度修圖開始，審美風(fēng)格和內(nèi)衣市場(chǎng)的格局就在變了。

　　一些小品牌抓住了機(jī)會(huì)。其中最成功的可能是上文提到的Aerie。它的slogan是“the real you is sexy”(真實(shí)的你就是性感的)。自2014年初開始，Aerie就宣布不再對(duì)任何廣告和店內(nèi)宣傳圖做精修。

　　Aerie的產(chǎn)品并不是全部都是無鋼圈。但該品牌強(qiáng)調(diào)自然美，對(duì)抗“以瘦為美”的積極形體營銷(body-positive campaign)。

　　它不加修飾地展現(xiàn)素人模特的身體特點(diǎn)，比如文身、雀斑、牙箍甚至是小肚腩等等。在最新一季，它甚至找來了白化病和唐氏綜合征患者當(dāng)模特。事實(shí)證明千禧一代對(duì)這一營銷很買賬：社交媒體上，稱贊這個(gè)廣告的人很多。在業(yè)績上也有表現(xiàn)：截止18財(cái)年第二季度，Aerie的同店銷售已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度增長。

　　和Aerie類似，強(qiáng)調(diào)自然美或者自然體態(tài)的營銷近幾年的口碑都不錯(cuò)。比如多芬曾獲得了戛納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的“真美”(Real beauty)營銷，聯(lián)合利華沿用了這個(gè)主題好幾年。SK II最新一季的廣告，讓6位女明星們素顏亮相。

　　經(jīng)過高度控制、制造的過分精致的“美”不再是唯一統(tǒng)治時(shí)尚界的力量了。

　　審美的確在多元化。但是，擠乳溝和強(qiáng)調(diào)腰線等“曲線美”的審美就終結(jié)了嗎?從內(nèi)衣的歷史來看，不一定。1920年代中性風(fēng)流行之后，1940年代人們又開始喜歡曲線美了，錐形胸罩十幾年都是主流款式……還有1990年代能幫助小胸?cái)D“溝”的wonderbra和2000年代塑性內(nèi)衣的流行都是過去束縛感更多內(nèi)衣的卷土重來。

　　不過，“舒適升級(jí)”似乎很難逆轉(zhuǎn)。“過去五十年，舒適度總是內(nèi)衣(產(chǎn)業(yè))發(fā)展很重要的一個(gè)因素，”NPD的首席分析師Marshal Cohen說。他認(rèn)為不同之處在于：現(xiàn)在女性對(duì)于舒適度的要求更高了“從(過去)一點(diǎn)點(diǎn)舒適就行，到完全的舒適”。

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